Les évolutions du marketing sportif post-Covid

La résilience du marketing sportif face à la Covid-19

Si l’ensemble des secteurs a bien évidemment été touché par la pandémie mondiale, celui du sport a été particulièrement ébranlé. Il faut en effet rappeler que les activités sportives ont été purement et simplement stoppées en 2020, et ce, à tous les niveaux (amateurs, professionnels…). 

Les associations et les clubs ont ainsi dû fermer leurs portes pendant de longs mois tandis que de nombreuses manifestations sportives ont été annulées après des années de préparation. Les professionnels du sport  ont enregistré de lourdes pertes, allant pour certains jusqu’à 40 % de leurs revenus. Ils espèrent aujourd’hui une reprise économique à partir de 2023.

Malgré ce constat alarmant et anxiogène, il faut toutefois souligner la résilience du secteur sportif. En effet, si certains pensaient qu’il n’était pas concerné par le sens de l’innovation, la crise sanitaire a mis en lumière la capacité des professionnels à opérer des changements afin de s’adapter au contexte.

Et c’est là que le marketing sportif a marqué les esprits, notamment en matière d’e-sport.

L’e-sport, pour engager les spectateurs 

La digitalisation a littéralement explosé avec la crise sanitaire, y compris dans le domaine du sport. Ce format était en effet alors la seule solution permettant de maintenir certains événements, menacés d’annulation pure et simple. L’e-sport a pour sa part connu un impressionnant essor : le nombre d’heures de visionnage a triplé, les performances des joueurs passionnant les foules même à distance !

Les professionnels du marketing sportif et les chefs de projet de l’événementiel sportif ont rapidement saisi les enjeux et ont pris conscience qu’il est malgré tout possible de créer des échanges même sans présence physique. Grâce à des approches innovantes créatrices de valeur, les téléspectateurs ne sont plus passifs, mais bel et bien engagés dans l’événement sportif.

Les tendances du marketing sportif

Les évolutions du marketing digital sportif générées pendant la pandémie n’ont finalement pas été de simples tendances éphémères. Elles ont redessiné les codes et établi de nouveaux paradigmes qui sont encore d’actualité, que ce soit en matière de média ou de sponsoring.

#1 Les médias sportifs

Le public s’est vu proposer un vaste catalogue de contenus, toujours plus innovants : les moments les plus marquants (« highlights »), la découverte des coulisses (« behind the scene »), des documentaires produits par les sportifs…

Les plateformes de streaming (Amazon Prime, Netflix, Eurosport Player, etc.) proposent désormais des contenus sportifs originaux, interactifs, immersifs et riches pour répondre aux nouvelles attentes de leurs clients.

Il est par ailleurs intéressant de noter que de nouveaux canaux de distribution (hors médias télévisés) sont apparus dans le domaine du marketing sportif, à l’image de la plateforme de streaming Twitch, démontrant que le direct à la télévision n’est plus le seul format réservé au sport. Cet éclatement des canaux est en réalité une opportunité pour le marketing sportif et les marques puisqu’il leur offre de plus vastes cibles.

#2 Le sponsoring

Certains secteurs d’activité sont parvenus à tirer leur épingle du jeu pendant la crise (grande distribution, santé, numérique, etc.). Ils devraient poursuivre leur investissement dans le sponsoring sportif (ou oser se lancer pour ceux qui ne l’auraient pas encore fait). 

Mais c’est surtout le marketing d’influence qui marque un temps fort dans le sport. Les réseaux sociaux sont un formidable terrain de jeu qui donne l’occasion aux sportifs de s’exprimer, de partager leurs valeurs, de s’engager. Ils sont d’ailleurs de plus en plus nombreux à prendre position sur des sujets sensibles et à défendre des causes, un point qui fédère encore plus leur communauté de fans. Ces derniers souhaitent d’ailleurs aujourd’hui voir leurs idoles s’engager, un vœu désormais exaucé !

#3 La consolidation d’un modèle hybride

Le sport retrouve peu à peu ses codes d’avant-crise avec un retour au présentiel qui s’est effectué de manière progressive. Pour autant, le virtuel et l’e-sport n’ont pas disparu, bien au contraire ! Les alternatives développées pendant la pandémie et les nouveaux supports de communication sont encore d’actualité (billetterie virtuelle, événement virtuel, etc.).

Le marketing sportif a su montrer tout au long de la crise sanitaire sa résilience et sa capacité d’adaptation, mais aussi d’innovation. Virtuel, modèle hybride, présentiel, nouveaux canaux de communication… Les professionnels ont fait (et font encore) preuve d’audace, de quoi nous réserver d’intéressantes surprises comme pour les prochains Jeux Olympiques de 2024 ! 

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